一、市場(chǎng)調(diào)研目的

　　中國(guó)加入WTO后，乳品行業(yè)在面臨巨大市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)日益激烈，為了能更準(zhǔn)確地了解乳品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，乳品市場(chǎng)的消費(fèi)需求明確公司的發(fā)展方向，使自己在未來(lái)的市場(chǎng)格局中占據(jù)有利的位置，**食品公司準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行一次系統(tǒng)、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。

　　通過(guò)本次科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、全面的市場(chǎng)調(diào)研，了解**食品公司現(xiàn)有的品牌形象， 品牌發(fā)

　　展態(tài)勢(shì)，確立今后的品牌定位；了解乳品的消費(fèi)行為（消費(fèi)目的、消費(fèi)心理、 消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等），為公司未來(lái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)依據(jù)。受北京**食品股份有限公司的委托，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司在與市場(chǎng)部***先生進(jìn)行溝通基礎(chǔ)上制定出以下調(diào)研方案。本方案的指導(dǎo)思想：有針對(duì)性；可操作性；經(jīng)濟(jì)性。

　　二、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

　�。ㄒ唬┤槠沸袠I(yè)狀況調(diào)研

　�。�1）我國(guó)乳品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀；

　�。�2）我國(guó)乳品的市場(chǎng)容量；

　　（3）我國(guó)乳品行業(yè)市場(chǎng)格局；

　�。�4）加入WTO對(duì)我國(guó)乳品行業(yè)的影響；

　�。�5）我國(guó)乳品行業(yè)的市場(chǎng)前景；

　�。�6）我國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析。

　�。ǘ�）品牌調(diào)研與分析

　　1、品牌形象調(diào)研

　�。�1）認(rèn)為最好的乳品品牌，原因；

　　（2）飲用最多的乳品品牌，原因；

　�。�3）是否知道**這個(gè)品牌；

　　（4）**公司的品牌形象如何；

　�。�5）為**公司的整體品牌形象評(píng)分；

　�。�6）為組成**公司品牌形象的以下方面評(píng)分：

　　公司標(biāo)識(shí)

　　企業(yè)文化

　　營(yíng)銷(xiāo)理念

　　管理水平

　　員工素質(zhì)

　　技術(shù)水準(zhǔn)

　　產(chǎn)品質(zhì)量

　　售后服務(wù)

　　發(fā)展前景等；

　�。�7） 用幾句話(huà)來(lái)概述**公司的品牌形象。

　　2、品牌態(tài)勢(shì)調(diào)研

　�。�1）**品牌在乳品行業(yè)中的位置；

　�。�2）**品牌發(fā)展過(guò)程與趨勢(shì)；

　　（3）**品牌今后的發(fā)展方向。

　　3、品牌定位調(diào)研

　　（1）消費(fèi)者認(rèn)為**是食品公司還是專(zhuān)業(yè)乳品公司；

　�。�2）以上哪種品牌定位更好；

　�。�3）現(xiàn)在的**是國(guó)際品牌、全國(guó)品牌還是國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌；

　�。�4）未來(lái)的**品牌如何定位；

　�。�5）品牌定位對(duì)**公司發(fā)展的影響。

　　（三） 消費(fèi)者行為調(diào)研

　　1．消費(fèi)需求調(diào)研

　�。�1）喝乳品（液態(tài)奶）的主要品牌；

　�。�2）選擇喝該品牌的主要原因；

　�。�3）喝液態(tài)奶最主要能滿(mǎn)足您的哪三種需求；

　　（4）喝液態(tài)奶最關(guān)注的三個(gè)因素；

　�。�5）是否喝過(guò)**牛奶；

　�。�6）選擇喝**牛奶的主要原因；

　�。�7）為什么不喝**牛奶；

　　（8）為什么選擇喝液態(tài)奶，而不是其它飲料；

　　（9）您喜歡喝什么樣的液態(tài)奶；

　　（10）現(xiàn)有的液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些不足；

　　（11）您心中理想的液態(tài)奶是什么樣的；

　　（12）希望廠(chǎng)家推出什么樣的液態(tài)奶產(chǎn)品；

　�。�13）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品主要受哪些因素的影響；

　�。�14）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的決策過(guò)程是如何形成的。

　　2．消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研

　�。�1）您喝液態(tài)奶有多長(zhǎng)時(shí)間了；

　�。�2）您喝**液態(tài)奶有多長(zhǎng)時(shí)間了；

　�。�3）每天喝液態(tài)奶的時(shí)間；

　�。�4）您喝液態(tài)奶最多的場(chǎng)合；

　　（5）液態(tài)奶的飲用方式；

　�。�6）每月液態(tài)奶的消費(fèi)量；

　�。�7）每月液態(tài)奶的花費(fèi)；

　　（8）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的地點(diǎn)、方式；

　�。�9）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的頻次；

　　（10）每次購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的數(shù)量；

　�。�11）您喝液態(tài)奶最多的季節(jié)；

　�。�12）您家里主要是誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶；

　�。�13）您家里主要是誰(shuí)在喝液態(tài)奶；

　�。�14）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶主要目的。

　　3、產(chǎn)品調(diào)研

　　A．口味調(diào)研

　　（1）您最喜歡喝哪種口味的液態(tài)奶，原因；

　�。�2）您認(rèn)為哪個(gè)品牌（種類(lèi)）液態(tài)奶的口味最好，原因；

　�。�3）您認(rèn)為**液態(tài)奶的口味如何，原因；

　　（4）您認(rèn)為**液態(tài)奶哪種類(lèi)別的產(chǎn)品口味最好，原因；

　　（5）口味對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響。

　　B．包裝調(diào)研

　�。�1）您最喜歡喝哪種包裝、容量的液態(tài)奶，原因；

　�。�2）您認(rèn)為哪個(gè)品牌液態(tài)奶的包裝最好，原因；

　　（3）您認(rèn)為**液態(tài)奶的包裝如何，原因；

　�。�4）液態(tài)奶產(chǎn)品質(zhì)量好主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面：

　　新鮮度、牛奶純度、色澤、口感等；

　　（5）包裝對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響；

　�。�6）**液態(tài)奶在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足；

　　（7）您認(rèn)為**公司推出什么樣的新產(chǎn)品會(huì)受消費(fèi)者的歡迎。

　　4、價(jià)格調(diào)研

　�。�1）您一般是購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)價(jià)位的液態(tài)奶；

　�。�2）從總體上說(shuō)，您認(rèn)為目前液態(tài)奶的價(jià)格是否合適；

　�。�3）對(duì)于250毫升的袋、盒裝奶的心理價(jià)位分別是多少；

　�。�4）對(duì)于500毫升的袋、盒裝奶的心理價(jià)位分別是多少；

　�。�5）您認(rèn)為**公司液態(tài)奶定價(jià)是否合適；

　�。�6）價(jià)格對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響。

　　5、銷(xiāo)售渠道調(diào)研

　　（1）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶主要地點(diǎn)；

　�。�2）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶主要方式；

　�。�3）產(chǎn)品擺放位置對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響；

　　（4）賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶有哪些影響；

　　（5）您認(rèn)為怎樣的賣(mài)場(chǎng)布置和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果會(huì)最好；

　�。�6）您認(rèn)為**牛奶應(yīng)怎樣做賣(mài)場(chǎng)布置和促銷(xiāo)。

　　6、廣告調(diào)研

　　（1）哪個(gè)液態(tài)奶品牌的廣告做的最好，原因；

　�。�2）您能記住哪個(gè)液態(tài)奶產(chǎn)品的廣告：

　　廣告語(yǔ)

　　廣告畫(huà)面

　　人物

　　音樂(lè)等；

　�。�3）您認(rèn)為**公司的廣告做的如何；

　�。�4）您能記住幾條**液態(tài)奶產(chǎn)品廣告；

　�。�5）廣告對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響；

　�。�6）您看電視的時(shí)間、頻道；

　　（7）您最喜歡看的電視節(jié)目；

　�。�8）您最喜歡看的報(bào)紙、欄目。

　　7、促銷(xiāo)、公關(guān)調(diào)研

　�。�1）能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)（內(nèi)容），您的評(píng)價(jià)；

　　（2）能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容），您的評(píng)價(jià)；

　�。�3）您能記住哪些**液態(tài)奶的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)；

　�。�4）您認(rèn)為**液態(tài)奶應(yīng)該怎樣做促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)效果才會(huì)好。

　　8、消費(fèi)者的個(gè)人特征

　�。�1）性別；

　　（2）年齡；

　�。�3）職業(yè)；

　�。�4）文化程度；

　�。�5）家庭收入；

　�。�6）家庭人口；

　�。�7）興趣愛(ài)好等。

　�。ㄋ模�**乳品（液態(tài)奶）SWOT分析

　　1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，**乳品（液態(tài)奶）的優(yōu)勢(shì)分析；

　　2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，**乳品（液態(tài)奶）的劣勢(shì)分析；

　　3、**乳品（液態(tài)奶）的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；

　　4、**乳品（液態(tài)奶）的市場(chǎng)威脅分析；

　�。ㄎ澹� 對(duì)**食品公司的營(yíng)銷(xiāo)建議

　　1、品牌定位建議；

　　2、如何提升品牌形象；

　　3、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)建議；

　　4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議；

　　5、成功的市場(chǎng)運(yùn)作建議等。

　　三、調(diào)查地域

　　北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、成都六城市。

　　四、調(diào)查對(duì)象及樣本量

　　1、乳品專(zhuān)家調(diào)研

　　本次計(jì)劃調(diào)研乳品專(zhuān)家3名，其中：

　�。�1）乳品行業(yè)專(zhuān)家 1人；

　　（2）乳品市場(chǎng)專(zhuān)家 1人；

　�。�3）乳品產(chǎn)品專(zhuān)家 1人。

　　2、消費(fèi)者調(diào)研

　　A．消費(fèi)者定量調(diào)研

　　北京樣本量為400個(gè)，上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、成都每城市樣本量為200

　　個(gè)，六城市共1400個(gè)樣本。本次調(diào)查置信度在96%以上。

　　北京　 400個(gè)　　　上�！　�200個(gè)

　　廣州　 200個(gè)　　　武漢　　200個(gè)

　　沈陽(yáng)　 200個(gè)　　　成都　　200個(gè)

　　北京按八城區(qū)，分8個(gè)點(diǎn)（超市）訪(fǎng)問(wèn)，每個(gè)點(diǎn)（超市）訪(fǎng)問(wèn)50個(gè)樣本，

　　共400個(gè)樣本。

　　其它五城市每個(gè)城市分4個(gè)點(diǎn)（超市）訪(fǎng)問(wèn)，每個(gè)點(diǎn)（超市）訪(fǎng)問(wèn)50個(gè)

　　樣本，共1000個(gè)樣本。

　　本次調(diào)研對(duì)象為15-65歲的城市居民，具體配額如下：

　�。�1）性別配額：

　　男性　 50%

　　女性　 50%

　　（2）年齡配額：

　　15-20歲　 10%

　　21-30歲　 30%

　　31-40歲　 20%

　　41-50歲　 20%

　　51-60歲　 10%

　　61-65歲　 10%

　　（3）文化程度配額：

　　高中及以下　　10%

　　中專(zhuān)　　　　　30%

　　大專(zhuān)　　　　　30%

　　大學(xué)　　　　　20%

　　研究生及以上　10%

　�。�4）家庭收入配額：

　　本次調(diào)研訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象為家庭月總收入在1500元以上的消費(fèi)者。

　　B．座談會(huì)（消費(fèi)者定性調(diào)研）

　　北京開(kāi)4場(chǎng)座談會(huì)，上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、成都每城市2場(chǎng)座談會(huì)，六城市共14場(chǎng)座談會(huì)。

　　北京　　4場(chǎng)　　每場(chǎng)8-10人　 15-35歲 男性1場(chǎng)，女性1場(chǎng)；

　　36-65歲 男性 1場(chǎng)，女性1場(chǎng)；

　　上�！　�2場(chǎng)　　每場(chǎng)8-10人　 男性1場(chǎng)，女性1場(chǎng)；

　　廣州　　2場(chǎng)　　每場(chǎng)8-10人　 男性1場(chǎng)，女性1場(chǎng)；

　　武漢　　2場(chǎng)　　每場(chǎng)8-10人　 男性1場(chǎng)，女性1場(chǎng)；

　　沈陽(yáng)　　2場(chǎng)　　每場(chǎng)8-10人　 男性1場(chǎng)，女性1場(chǎng)；

　　成都　　2場(chǎng)　　每場(chǎng)8-10人　 男性1場(chǎng)，女性1場(chǎng)；

　　參加座談會(huì)的對(duì)象必須符合以下條件：

　　（1）液態(tài)奶的消費(fèi)者。

　�。�2）本市城市居民。

　　（3）家庭月總收入在1500元以上。

　�。�4）文化程度：

　　高中及以下　　10%

　　中專(zhuān)　　　　　30%

　　大專(zhuān)　　　　　30%

　　大學(xué)　　　　　20%

　　研究生及以上　10%

　�。�5）年齡配額：

　　北京：15-35歲2場(chǎng)：

　　15-20歲　 2人

　　21-25歲　 2人

　　26-30歲　 2人

　　31-35歲　 2人

　　36-65歲2場(chǎng)：

　　36-40歲　 3人

　　41-50歲　 2人

　　51-60歲　 2人

　　61-65歲　 1人

　　其它五城市：

　　15-30歲　 3人

　　31-40歲　 2人

　　41-50歲　 2人

　　51-65歲　 1人

　　五、調(diào)研方法

　　1、乳品專(zhuān)家調(diào)研：實(shí)地面對(duì)面深度訪(fǎng)談。

　　2、消費(fèi)者調(diào)研：調(diào)查方法為CLT調(diào)查法，即在商超市集中定點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)查。

　　3、**乳品SWOT分析：調(diào)研分析。

　　4、對(duì)**食品公司的營(yíng)銷(xiāo)建議：調(diào)研分析。

　　鑒于本調(diào)研所涉及的內(nèi)容，對(duì)研究方法的要求也相應(yīng)提高。調(diào)研既要有定量的數(shù)據(jù)，同時(shí)也要有定性的分析。調(diào)研所得到的結(jié)論要能夠同時(shí)滿(mǎn)足本次調(diào)研的不同要求。因此，我們建議采用問(wèn)卷調(diào)查、座談會(huì)和深度訪(fǎng)談相結(jié)合的調(diào)研方法。

　　問(wèn)卷調(diào)查法：是通過(guò)對(duì)樣本的問(wèn)卷調(diào)查，收集信息的定量方法。問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)是適合大面積的描述性研究，而且具有較高的推論能力。

　　座談會(huì)：座談會(huì)是一種定性的調(diào)研方法。消費(fèi)者可以充分發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)，以便能詳細(xì)了解消費(fèi)行為，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供切實(shí)可靠的依據(jù)。

　　深度訪(fǎng)談：是一種定性調(diào)研方法，通過(guò)調(diào)研人員與調(diào)研對(duì)象的深入交談收集必要的信息。它可以彌補(bǔ)定量調(diào)研的不足。深度訪(fǎng)談的對(duì)象涉及我們本次調(diào)研的特定人群。訪(fǎng)談按照固定的提綱進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。深度訪(fǎng)談的對(duì)象為其他調(diào)查方法難度較大的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　六、實(shí)施過(guò)程

　　本次調(diào)查采用集中定點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)查座談會(huì)和深度訪(fǎng)談三種方式進(jìn)行，合格的被試同時(shí)應(yīng)該符合如下要求：

　　1、在過(guò)去的四個(gè)月內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)市場(chǎng)調(diào)查人員的訪(fǎng)問(wèn)；

　　2、本人或家人沒(méi)有從事乳品、調(diào)查、廣告行業(yè)工作；

　　3、符合配額要求。

　　七、質(zhì)量控制

　　質(zhì)量控制體現(xiàn)在調(diào)研設(shè)計(jì)、項(xiàng)目人員（包括項(xiàng)目組人員和訪(fǎng)員）培訓(xùn)和管理、實(shí)施和后期分析處理的各個(gè)方面，包括調(diào)研設(shè)計(jì)階段的試調(diào)查、實(shí)施結(jié)果的審核、數(shù)據(jù)檢查和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

　　本公司在實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)中的質(zhì)量控制方法如下：

　　1、所有相關(guān)的調(diào)研人員深入理解項(xiàng)目背景和研究目的。

　　2、相關(guān)的督導(dǎo)集中統(tǒng)一進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，加深對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)的理解，以消除理解上的誤差。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹項(xiàng)目背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法和訪(fǎng)問(wèn)的質(zhì)量控制，并就可能出現(xiàn)的問(wèn)題與督導(dǎo)進(jìn)行討論，積極聽(tīng)取督導(dǎo)的意見(jiàn)。

　　3、為了解問(wèn)卷設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，以及為訪(fǎng)問(wèn)員培訓(xùn)和工作安排提供依據(jù)，部分訪(fǎng)問(wèn)員在督導(dǎo)或研究人員的陪同下，在真實(shí)環(huán)境下進(jìn)行試訪(fǎng)。試訪(fǎng)結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行小結(jié)，以找出問(wèn)卷設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題和統(tǒng)一訪(fǎng)問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　4、擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的訪(fǎng)問(wèn)員均為在校大學(xué)生，經(jīng)過(guò)從招聘到多個(gè)項(xiàng)目訪(fǎng)問(wèn)的實(shí)戰(zhàn)篩選，具有一定的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。在執(zhí)行本項(xiàng)目前，訪(fǎng)員必須接受公司的培訓(xùn)。培訓(xùn)分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)�；�礎(chǔ)培訓(xùn)涉及訪(fǎng)問(wèn)倫理和訪(fǎng)問(wèn)技巧，項(xiàng)目培訓(xùn)主要涉及對(duì)調(diào)研目的、問(wèn)題界定和問(wèn)卷填答方法。項(xiàng)目培訓(xùn)通常在訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始的前一天進(jìn)行。在培訓(xùn)中，訪(fǎng)問(wèn)員必須進(jìn)行模擬訪(fǎng)問(wèn)。培訓(xùn)合格者方可上崗。

　　5、訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，由督導(dǎo)員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行質(zhì)量控制，協(xié)調(diào)解決可能出現(xiàn)的問(wèn)題。其工作包括：發(fā)放問(wèn)卷、回收問(wèn)卷、當(dāng)面一審、統(tǒng)計(jì)配額等。

　　6、所有被調(diào)查人員均需經(jīng)過(guò)甄別。

　　7、所有訪(fǎng)問(wèn)都必須依照調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行。

　　8、所有回收的問(wèn)卷，需要進(jìn)行審核。包括：復(fù)核、二審、抽審/抽查。凡答案出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤及不合理漏答的問(wèn)題超過(guò)5%的問(wèn)卷一律作廢。

　　9、對(duì)于數(shù)據(jù)的編碼錄入由專(zhuān)人控制。最終數(shù)據(jù)需經(jīng)過(guò)核對(duì)和邏輯檢驗(yàn)方可交給分析人員。數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)碼率應(yīng)低于千分之一。

　　10、調(diào)研報(bào)告需經(jīng)初稿、二稿和定稿的討論。

　　八、調(diào)研分析

　　我們將對(duì)所得到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就有關(guān)調(diào)研內(nèi)容得出分析結(jié)果。分析主要是針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，所采用的統(tǒng)計(jì)方法包括頻數(shù)分析，交互分析，相關(guān)分析等，以及相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

　　我們?cè)诜治鲞^(guò)程中所使用的數(shù)據(jù)錄入軟件、統(tǒng)計(jì)分析軟件為SPSS for Windows 11.5。

　　九、調(diào)研報(bào)告

　　我們將在研究結(jié)束時(shí)向北京**食品股份有限公司提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告、研究報(bào)告和口頭報(bào)告。

　　1、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告概括了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和調(diào)查的直接結(jié)論。

　　2、口頭報(bào)告本次研究的主要發(fā)現(xiàn)，與客戶(hù)有關(guān)人員直接討論，以便在最終書(shū)面研究報(bào)告中回答客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題。

　　3、中文書(shū)面研究報(bào)告全面、深入地反映了本次調(diào)研的分析結(jié)果，回答調(diào)研方案中關(guān)心的問(wèn)題。它包括調(diào)研設(shè)計(jì)及實(shí)施情況，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以及調(diào)研用的各種文本附件。隨調(diào)研報(bào)告同時(shí)提交的還有存有原始數(shù)據(jù)、和分析報(bào)告的光盤(pán)一式二份。

　　十、調(diào)研時(shí)間

　　整個(gè)調(diào)研分為四個(gè)階段：1）調(diào)研設(shè)計(jì)和試調(diào)查。改進(jìn)調(diào)研文本的設(shè)計(jì)；2）大規(guī)模調(diào)查實(shí)施；（3）數(shù)據(jù)分析。同時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研，尋找解釋和解決問(wèn)題的方法；4）調(diào)研分析�？偨Y(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。自協(xié)議簽訂之日起到提交報(bào)告，項(xiàng)目周期大約為66天。具體時(shí)間安排為：

　　工作內(nèi)容實(shí)施時(shí)間累計(jì)時(shí)間

　　調(diào)研設(shè)計(jì)6天6天

　　現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施30天36天

　　編碼、錄入6天42天

　　數(shù)據(jù)分析6天48天

　　調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)18天66天

　　共計(jì)66天

　　第二部分：設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷

　　消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研包括定性和定量調(diào)研兩種方法。根據(jù)上述液態(tài)奶食品企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方案，我們?cè)O(shè)計(jì)出以下消費(fèi)者定性調(diào)研的訪(fǎng)談大綱和消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷。

　　一、消費(fèi)者定性調(diào)研訪(fǎng)談大綱實(shí)例

　　**液態(tài)奶消費(fèi)者座談會(huì)訪(fǎng)談大綱

　　女士/先生，您好！

　　今天請(qǐng)大家來(lái)參加座談會(huì)，主要是想了解一下您對(duì)液態(tài)奶品牌、產(chǎn)品的看法和消費(fèi)需求。您的回答不分對(duì)錯(cuò)，只希望能說(shuō)出您的真實(shí)想法，謝謝大家的參與！

　　一、品牌調(diào)研部分

　　1、品牌形象調(diào)研

　�。�1）您認(rèn)為哪個(gè)乳品（液態(tài)奶）品牌最好？原因？

　　2、品牌態(tài)勢(shì)調(diào)研

　　（2）**品牌在乳品行業(yè)中的位置及發(fā)展趨勢(shì)如何？

　　3、品牌定位調(diào)研

　�。�3）您認(rèn)為**是食品公司還是專(zhuān)業(yè)乳品公司？以上哪種品牌定位更好？

　�。�4）現(xiàn)在的**是國(guó)際品牌、全國(guó)品牌還是國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌？未來(lái)的**品牌如何定位？

　　二、消費(fèi)者行為研究部分

　　1、消費(fèi)需求調(diào)研

　　（5）喝乳品（液態(tài)奶）最多的品牌？選擇喝該品牌的主要原因？

　�。�6）喝液態(tài)奶最主要能滿(mǎn)足您的哪三種需求？

　�。�7）選擇喝**牛奶的主要原因？

　�。�8）為什么不喝**牛奶？

　�。�9）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品主要受哪些因素的影響？

　　（10）購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的決策過(guò)程是如何形成的？

　　2、產(chǎn)品調(diào)研

　　A．口味調(diào)研

　�。�11）您最喜歡喝哪種口味的液態(tài)奶，原因？

　　（12）您認(rèn)為哪個(gè)品牌（種類(lèi)）液態(tài)奶的口味最好，原因？

　�。�13）您認(rèn)為**液態(tài)奶的口味如何，原因？

　�。�14）您認(rèn)為**液態(tài)奶哪種類(lèi)別的產(chǎn)品口味最好，原因？

　�。�15）口味對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響？

　�。�16）**液態(tài)奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足？

　　B．包裝調(diào)研

　�。�17）您最喜歡喝哪種包裝、容量的液態(tài)奶，原因？

　�。�18）您認(rèn)為哪個(gè)品牌液態(tài)奶的包裝最好，原因？

　　（19）您認(rèn)為**液態(tài)奶的包裝如何，原因？

　�。�20）液態(tài)奶產(chǎn)品質(zhì)量好主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

　　（21）包裝對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響？

　　（22）**液態(tài)奶在包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足？

　　C．新產(chǎn)品需求調(diào)研

　　（23）您認(rèn)為現(xiàn)有的液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些不足？您心中理想的液態(tài)奶是什么

　　樣的？

　�。�24）希望廠(chǎng)家推出什么樣口味液態(tài)奶產(chǎn)品？

　�。�25）希望廠(chǎng)家推出具備哪些功能的液態(tài)奶產(chǎn)品？

　�。�26）希望廠(chǎng)家推出怎樣包裝的液態(tài)奶產(chǎn)品？

　　（27）您認(rèn)為**公司推出什么樣的新產(chǎn)品會(huì)受消費(fèi)者的歡迎？

　　（28）您對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品其它方面的需求？

　　3、價(jià)格調(diào)研

　�。�29）對(duì)于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價(jià)位分別是多少？

　�。�30）對(duì)于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價(jià)位分別是多少？

　　4、銷(xiāo)售渠道調(diào)研

　�。�31）賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶有哪些影響？

　�。�32）您認(rèn)為**怎樣做賣(mài)場(chǎng)布置和促銷(xiāo)活動(dòng)效果會(huì)最好？

　　5、 廣告調(diào)研

　　（33）哪個(gè)液態(tài)奶品牌的廣告做的最好，原因？

　�。�34）您認(rèn)為**公司的廣告做的如何，原因？

　　6、促銷(xiāo)、公關(guān)調(diào)研

　�。�35）您能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)（內(nèi)容），您的評(píng)價(jià)？

　　（36）您能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容），您的評(píng)價(jià)？

　�。�37）您能記住哪些**液態(tài)奶的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)？

　　（38）您認(rèn)為**液態(tài)奶應(yīng)該怎樣做的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)，效果才會(huì)好？

　　座談會(huì)到此結(jié)束， 謝謝您的合作！

　�。ㄙ�(zèng)送一份禮品）

　　二、消費(fèi)者定量調(diào)研調(diào)查問(wèn)卷實(shí)例

　　**液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷

　　女士/先生，您好！

　　我是北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃公司的訪(fǎng)問(wèn)員，想耽誤您一點(diǎn)時(shí)間，了解一下您對(duì)

　　液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）產(chǎn)品的消費(fèi)需求和品牌的看法，您是我們通過(guò)科學(xué)抽樣

　　方法抽中的受訪(fǎng)對(duì)象，您的意見(jiàn)對(duì)我們的研究非常重要，希望您能配合我們的

　　訪(fǎng)問(wèn)，謝謝！

　　訪(fǎng)問(wèn)員注意：本頁(yè)以下資料在訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束后填寫(xiě)，被訪(fǎng)對(duì)象資料必須真實(shí)、有效。

　　項(xiàng)目代號(hào)：□□□□□□□□　　　　問(wèn)卷編號(hào)：□□□□□□□□

　　被訪(fǎng)者的基本情況：

　　姓名：

　　聯(lián)系地址：市　　　區(qū)　　　路　　 （小區(qū)）　　　　樓　　　　號(hào)

　　聯(lián)系電話(huà)：　　　　　　　　　　　　　　　郵政編碼：□□□□□□

　　訪(fǎng)問(wèn)員編號(hào)：□□□□

　　訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間：二零零年　 月　　日　　時(shí)　　分至　　 時(shí)　　分

　　審核員姓名：

　　審核時(shí)間：　　月　　日　　 時(shí)　 分至　　 時(shí)　　 分

　　復(fù)核員姓名：

　　復(fù)核時(shí)間：　　月　　日　　 時(shí)　 分至　　 時(shí)　　 分

　　調(diào)查必備：?jiǎn)柧怼　酢?訪(fǎng)問(wèn)夾　 □　 卡片　　　　 □

　　禮品　□　 胸卡　　 □　 訪(fǎng)問(wèn)員須知　 □

　　第一部分　甄別問(wèn)卷

　　訪(fǎng)問(wèn)說(shuō)明：以下甄別問(wèn)卷部分的六個(gè)方面，被訪(fǎng)者全部合格才能繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)正式問(wèn)卷部分，只要被訪(fǎng)者有一項(xiàng)不符合要求即終止訪(fǎng)問(wèn)。

　　A1. 請(qǐng)問(wèn)您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（單選）

　　□　是……..….….1�。ɡ^續(xù)訪(fǎng)問(wèn)）

　　□　否……………2�。ńK止訪(fǎng)問(wèn)）

　　A2. 請(qǐng)問(wèn)您本人或家人是否在乳品、調(diào)查、廣告行業(yè)工作？（單選）

　　□　否……..….….1�。ɡ^續(xù)訪(fǎng)問(wèn)）

　　□　是……………2　（終止訪(fǎng)問(wèn)）

　　A3. 請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去的四個(gè)月是否接受過(guò)市場(chǎng)調(diào)查人員的訪(fǎng)問(wèn)？（單選）

　　□　否……..….….1　（繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)）

　　□　是……………2�。ńK止訪(fǎng)問(wèn)）

　　A4. 請(qǐng)問(wèn)您喝液態(tài)奶頻次？（單選）

　　□　每周1次以上…………1�。ɡ^續(xù)訪(fǎng)問(wèn)）

　　□　每周1次以下…………2�。ńK止訪(fǎng)問(wèn)）

　　A5. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡？（單選）

　　□　15-65歲……………….1　（繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)）

　　□　其他年齡段……………2�。ńK止訪(fǎng)問(wèn)）

　　A6. 您的家庭月總收入？（單選）

　　□　1000元以上………….1�。ɡ^續(xù)訪(fǎng)問(wèn)）

　　□　1000元以下………….2　 （終止訪(fǎng)問(wèn)）

　　注意事項(xiàng)： 訪(fǎng)員應(yīng)根據(jù)年齡、學(xué)歷等問(wèn)卷的配額要求訪(fǎng)問(wèn)，對(duì)于已完成的配額， 必須終止訪(fǎng)問(wèn)該類(lèi)消費(fèi)者（祥見(jiàn)配額表）。

　　第二部分　品牌調(diào)查

　　1、品牌形象調(diào)查

　　[必要時(shí)再出示卡片]

　　B1.　在您的印象中，您覺(jué)得最好的乳品品牌是哪個(gè)？（單選）

　　□　帕瑪拉特……………….1　 □　伊利…………………………4

　　□　光明…………………….2　 □　蒙�！�………………………5

　　□　三元…………………….3　 □　其它（請(qǐng)注明　　　　　）6

　　主要原因：（1）　　　　　　　　　�。�2）

　　填答說(shuō)明：（1）讓被訪(fǎng)者直接回答品牌，不要先行提示。只有當(dāng)被訪(fǎng)者回答不出時(shí)，方可出示卡片。

　�。�2）當(dāng)被訪(fǎng)者回答“其它”選項(xiàng)時(shí)，要說(shuō)出“品牌名稱(chēng)”，以下該類(lèi)問(wèn)題的訪(fǎng)問(wèn)方式相同。

　　[必要時(shí)出示卡片]

　　B2. 您認(rèn)為**品牌所代表的品牌形象依次是？（限選兩項(xiàng)）

　　**品代表的品牌形象：第一提及：　　　 ；第二提及：

　　□ 健康的………………1　　□ 營(yíng)養(yǎng)的……………………….7

　　□ 專(zhuān)業(yè)的………………2　　□ 親切的……………………….8

　　□ 綠色的………………3　　□ 高科技的…………………… 9

　　□ 清潔的………………4　　□ 值得信賴(lài)的………………… 10

　　□ 天然的………………5　　□ 積極向上的………………… 11

　　□ 質(zhì)量好的……………6　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　�。�….12

　　填答說(shuō)明：不要先作提示，當(dāng)被訪(fǎng)者說(shuō)出第一提及時(shí)，接著追問(wèn)還有呢？如回答不出，再出示卡片。本題回答限選兩項(xiàng)。

　　B3. 請(qǐng)您為**公司的整體品牌形象評(píng)分：（單選）

　　0　　10　 20　 30　 40　 50　 60　　70　 80　 90　　100

　　填答說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)谒�選的答案上畫(huà)圈

　　[出示卡片]

　　B4. 請(qǐng)您為組成**公司品牌形象的以下方面評(píng)分：（單選）

　　（5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）

　　5分　 4分　 3分　 2分　 1分

　　企業(yè)文化　　　 □　　 □　　□　　 □　　□

　　營(yíng)銷(xiāo)理念　　　 □　　 □　　□　　 □　　□

　　管理水平　　　 □　　 □　　□　　 □　　□

　　技術(shù)水準(zhǔn)　　　 □　　 □　　□　　 □　　□

　　產(chǎn)品質(zhì)量　　　 □　　 □　　□　　 □　　□

　　售后服務(wù)　　　 □　　 □　　□　　 □　　□

　　發(fā)展前景　　　 □　　 □　　□　　 □　　□

　　填答說(shuō)明：（1）在每一組所選的答案（□）上畫(huà)圈。如果被訪(fǎng)者對(duì)個(gè)別問(wèn)題理解不清晰，訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)耐心為其解釋。

　�。�2）在訪(fǎng)員培訓(xùn)時(shí)首先由研究人員就以上各項(xiàng)逐一進(jìn)行講解。

　　2、品牌態(tài)勢(shì)調(diào)查

　　B5. 請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得目前**品牌在北京乳品（液態(tài)奶）行業(yè)中的排名？（單選）

　　□ 排名第一……………………………1

　　□ 排名第二……………………………2

　　□ 排名第三……………………………3

　　□ 排名第四……………………………4

　　□ 排名第五……………………………5

　　□ 其它名次（請(qǐng)注明　　　 ）……..6

　　B6. 您對(duì)**品牌排名發(fā)展趨勢(shì)的看法？（單選）

　　□ 品牌排名會(huì)上升…………………1

　　□ 品牌排名不變……………………2

　　□ 品牌排名會(huì)下降…………………3

　　3、品牌定位調(diào)查

　　B7. 在您的印象當(dāng)中，**是食品公司還是專(zhuān)業(yè)乳品公司？（單選）

　　食品公司……………….1

　　專(zhuān)業(yè)乳品公司………….2

　　B8. 您覺(jué)得**哪種品牌定位更好？（單選）

　　食品公司……………….1

　　專(zhuān)業(yè)乳品公司…………2

　　B9. 您認(rèn)為現(xiàn)在的**是國(guó)際品牌、全國(guó)品牌還是國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌？（單選）

　　□ 國(guó)際品牌…………………1

　　□ 全國(guó)品牌…………………2

　　□ 國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌……………3

　　填答說(shuō)明：B5—B9題主要是了解**公司目前的品牌位置，為**公司今后的品牌定位提供依據(jù)。

　　第三部分　消費(fèi)者行為調(diào)查

　　1、消費(fèi)需求調(diào)查

　　[必要時(shí)出示卡片]

　　C1. 請(qǐng)問(wèn)您喝的最多液態(tài)奶品牌是哪個(gè)？（單選）

　　A. 鮮奶

　　□ 帕瑪拉特…………………1　 □ 伊利…………………………4

　　□ 光明………………………2　 □ 蒙�！�………………………5

　　□ 三元………………………3　 □ 其它（請(qǐng)注明　　　 ）….6

　　選擇喝該品牌的原因：

　　B. 酸奶

　　□ 帕瑪拉特…………………1　 □ 伊利…………………………4

　　□ 光明………………………2　 □ 蒙�！�………………………5

　　□ 三元………………………3　 □ 其它（請(qǐng)注明　　　 ）…..6

　　選擇喝該品牌的原因：

　　填答說(shuō)明：直接讓消費(fèi)者答出喝的最多的鮮奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消費(fèi)者回答不出時(shí)，可出示卡片。

　　C2. 請(qǐng)問(wèn)您喝鮮奶和酸奶的比率大概是？

　　鮮奶：　　　 %；酸奶：　　　 %

　　填答說(shuō)明：鮮奶和酸奶的比率合計(jì)應(yīng)為100%。

　　[必要時(shí)出示卡片]

　　C3. 喝液態(tài)奶最主要能滿(mǎn)足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多選題）

　　鮮奶

　　滿(mǎn)足需求：最主要　　　 ；其次　　　 ；再次　　　　 。

　　□ 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)…………………1　 □ 解讒………………………8

　�。ㄕ�(qǐng)注明　　　　　　　 ）　　□ 方便………………………9

　　□ 解渴………………………2　 □ 皮膚好……………………10

　　□ 早餐喝……………………3　 □ 習(xí)慣………………………11

　　□ 休閑………………………4　 □ 助消化…………………….12

　　促進(jìn)孩子生長(zhǎng)發(fā)育………5　 □ 保持充沛精力……………13

　　促進(jìn)睡眠…………………6　　□ 其它（請(qǐng)注明　　�。�..14

　　經(jīng)濟(jì)實(shí)惠………………...7

　　B. 酸奶

　　滿(mǎn)足需求：最主要　　　 ；其次　　　 ；再次　　　　 。

　　□ 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)…………………1　 □ 解讒………………………8

　�。ㄕ�(qǐng)注明　　　　　　　 ）　　□ 方便………………………9

　　□ 解渴………………………2　 □ 皮膚好……………………10

　　□ 早餐喝……………………3　 □ 習(xí)慣………………………11

　　□ 休閑………………………4　 □ 助消化……………………12

　　促進(jìn)孩子生長(zhǎng)發(fā)育………5　 □ 保持充沛精力……………13

　　促進(jìn)睡眠…………………6　 □ 其它（請(qǐng)注明　　　）…14

　　經(jīng)濟(jì)實(shí)惠………………...7

　　填答說(shuō)明：直接讓消費(fèi)者答出喝鮮奶、酸奶能滿(mǎn)足自己三個(gè)層次的需求（填寫(xiě)

　　序號(hào)），不要事先作需求提示。當(dāng)被訪(fǎng)者回答不出時(shí)，再向其出示卡片。

　　[必要時(shí)出示卡片]

　　C4. 購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶您最關(guān)注的因素是什么？其次呢？再次呢？（多選題）

　　鮮奶

　　關(guān)注因素：最主要　　　 ；其次　　　 ；再次　　　　 。

　　□ 品牌信任度…………1　 □ 口感……………………10

　　□ 營(yíng)養(yǎng)成分……………2　 □ 色澤……………………11

　　□ 新鮮度………………3　 □ 包裝……………………12

　　□ 保質(zhì)期………………4　 □ 容量……………………13

　　□ 牛奶純度……………5　 □ 余味……………………14

　　□ 飲用方便性…………6　 □ 包裝的清潔感覺(jué)………15

　　□ 價(jià)格…………………7　 □ 產(chǎn)品衛(wèi)生………………16

　　□ 包裝的檔次感………8　　□ 生產(chǎn)日期較近………..17

　　□ 加不加防腐劑………9　 □ 其它（請(qǐng)注明　　�。�18

　　B. 酸奶

　　關(guān)注因素：最主要　　　 ；其次　　　 ；再次　　　　 。

　　□ 品牌信任度…………1　 □ 口感……………………10

　　□ 營(yíng)養(yǎng)成分……………2　 □ 色澤……………………11

　　□ 新鮮度………………3　 □ 包裝……………………12

　　□ 保質(zhì)期………………4　 □ 容量……………………13

　　□ 牛奶純度……………5　 □ 余味……………………14

　　□ 飲用方便性…………6　 □ 包裝的清潔感覺(jué)………15

　　□ 價(jià)格…………………7　 □ 產(chǎn)品衛(wèi)生………………16

　　□ 包裝的檔次感………8　 □ 生產(chǎn)日期較近…………17

　　□ 加不加防腐劑………9　 □ 其它（請(qǐng)注明　　�。�18

　　填答說(shuō)明：直接讓消費(fèi)者答出喝鮮奶、酸奶最關(guān)注的三個(gè)層次的因素（填寫(xiě)

　　序號(hào)），不要事先作提示。當(dāng)被訪(fǎng)者回答不出時(shí)，再向其出示卡片。

　　C5. 請(qǐng)問(wèn)您是否喝過(guò)**液態(tài)奶？（單選）

　　A. 鮮奶

　　□ 喝過(guò)………………1

　　□ 沒(méi)喝過(guò)……………2�。ㄌ鴨�(wèn)C6B）

　　主要原因：

　　B. 酸奶

　　□ 喝過(guò)………………1

　　□ 沒(méi)喝過(guò)……………2�。ㄌ鴨�(wèn)C8）

　　主要原因：

　　C6. 您選擇喝**液態(tài)奶的主要原因？

　　鮮奶

　　主要原因：（1）

　�。�2）

　　B. 酸奶

　　主要原因：（1）

　　（2）

　　填答說(shuō)明：給被訪(fǎng)者一定的思考時(shí)間，當(dāng)被訪(fǎng)者回答出一個(gè)原因后，接著追問(wèn)還有呢？

　　C7. 如果您在購(gòu)買(mǎi)**液態(tài)奶時(shí)，發(fā)現(xiàn)該品牌已售完，您會(huì)再選擇買(mǎi)哪個(gè)品牌

　　的液態(tài)奶？（單選）

　　□ 帕瑪拉特…………………1　 □ 伊利…………………………4

　　□ 光明………………………2　 □ 蒙牛…………………………5

　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　�。�3

　　填答說(shuō)明：在不作提示的情況下，讓被訪(fǎng)者直接說(shuō)出品牌。

　　C8. 在您看來(lái)，現(xiàn)有的液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些不足？

　　A. 鮮奶

　　不足：（1）

　　（2）

　　B. 酸奶

　　不足：（1）

　　（2）

　　填答說(shuō)明：給被訪(fǎng)者一定的思考時(shí)間，當(dāng)被訪(fǎng)者回答出一個(gè)不足后，接著追問(wèn)還有呢？

　　2、消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查

　　C9. 您喝液態(tài)奶已有多長(zhǎng)時(shí)間了？（單選）

　　□ 1年以?xún)?nèi)…………..1　　□ 3年…………….….4

　　□ 1年………….…….2　　□ 3年以上…………. 5

　　□ 2年………….…….3

　　C10. 您喝**液態(tài)奶有多長(zhǎng)時(shí)間了？（單選）

　　□ 1年以?xún)?nèi)…………..1　　 □ 3年……………….4

　　□ 1年……….……….2　　 □ 3年以上………….5

　　□ 2年………..……….3

　　填答說(shuō)明：未喝過(guò)**液態(tài)奶的跳問(wèn)C11

　　C11. 請(qǐng)問(wèn)您每天通常是什么時(shí)間喝液態(tài)奶？（可多選）

　　A、鮮奶

　　□ 早餐………………1　　□ 下午………………5

　　□ 上午………………2　　□ 晚餐………………6

　　□ 午餐………………3　　□ 夜宵………………7

　　□ 時(shí)間不固定………4

　　B、酸奶

　　□ 早餐………………1　　□ 下午………………5

　　□ 上午………………2　　□ 晚餐………………6

　　□ 午餐………………3　　□ 夜宵………………7

　　□ 時(shí)間不固定………4

　　填答說(shuō)明：如被訪(fǎng)者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項(xiàng)，則可多選。

　　C12. 您喝液態(tài)奶最多的場(chǎng)合？（單選）

　　□ 家里…………………..……1　　□ 娛樂(lè)場(chǎng)所………………………..5

　　□ 單位/學(xué)校…………………2　　□ 在超市或零售點(diǎn)買(mǎi)完就喝……..6

　　□ 路上（交通工具）……….3　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　 ）…7

　　□ 郊游……………………….4

　　C13. 您通常飲用液態(tài)奶的方式是？（單選）

　　A、鮮奶

　　□ 加熱飲用………………………..1

　　□ 冰鎮(zhèn)飲用……………………….2

　　□ 直接飲用……………………….3

　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　 ）…4

　　B、酸奶

　　□ 加熱飲用………………………..1

　　□ 冰鎮(zhèn)飲用……………………….2

　　□ 直接飲用……………………….3

　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　 ）…4

　　填答說(shuō)明：讓被訪(fǎng)者回答出最多的一種飲用鮮奶、酸奶的方式。

　　C14. 請(qǐng)問(wèn)您平均每月喝液態(tài)奶的花費(fèi)？（單選）

　　A、鮮奶

　　□ 10元以下……….………1　 □ 50-80元 ………………4

　　□ 10-30元 ……………… 2　 □ 80-100元………………5

　　□ 30-50元 ……………… 3　 □ 100元以上 ……………6

　　B、酸奶

　　□ 10元以下……….………1　 □ 50-80元 ………………4

　　□ 10-30元 ……………… 2　 □ 80-100元………………5

　　□ 30-50元 ……………… 3　 □ 100元以上 ……………6

　　C15. 您通常是在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶？（單選）

　　□ 大型超市…………… ……1　 □ 液態(tài)奶批發(fā)點(diǎn)…………..4

　　□ 小型超市…………………2　 □ 其它（請(qǐng)注明　　　 ）5

　　□ 便民店/小賣(mài)部…………　3

　　C16. 您一般是通過(guò)什么方式購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶？（單選）

　　□ 訂購(gòu)……………………………..1

　　□ 零買(mǎi)…………………………….2

　　□ 少量批發(fā)……………………….3

　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　 ）...4

　　C17. 您一般多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次液態(tài)奶？（單選）

　　A、鮮奶

　　□ 每天一次………………1　　□ 10天一次…………… .4

　　□ 3天一次………………2　　□ 半月一次…………… ..5

　　□ 每周一次……………...3　　□ 每月一次……………. .6

　　B、酸奶

　　□ 每天一次………………1　　□ 10天一次…………… .4

　　□ 3天一次………………2　　□ 半月一次…………… ..5

　　□ 每周一次……………...3　　□ 每月一次……………. .6

　　C18. 您每次購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的花費(fèi)大約是多少？（單選）

　　A、鮮奶

　　□ 10元以下……….……….1　 □ 31-40元…………………4

　　□ 10-20元…………………2　 □ 41-50元…………………5

　　□ 21-30元…………………3　 □ 50元以上……………….6

　　B、酸奶

　　□ 10元以下……….……….1　 □ 31-40元…………………4

　　□ 10-20元…………………2　 □ 41-50元…………………5

　　□ 21-30元…………………3　 □ 50元以上……………….6

　　C19. 您在哪個(gè)季節(jié)液態(tài)奶喝的最多？（單選）

　　□ 春季…………………….1

　　□ 夏季…………………….2

　　□ 秋季…………………….3

　　□ 冬季……………………4

　　C20. 您家里主要是誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶？（單選）

　　□ 男孩…………………….1　 □ 中青年女士………………4

　　□ 女孩…………………….2　 □ 老年男士…………………5

　　□ 中青年男士…………. . .3　 □ 老年女士…………………6

　　C21. 請(qǐng)問(wèn)您家買(mǎi)的液態(tài)奶主要是誰(shuí)在喝？（可多選）

　　□ 男孩…………………….1　 □ 中青年女士………………5

　　□ 女孩…………………….2　 □ 老年男士…………………6

　　□ 中青年男士…………. . .3　 □ 老年女士…………………7

　　□ 全家都喝………………4

　　填答說(shuō)明：如被訪(fǎng)者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項(xiàng)，則可多選。

　　3、產(chǎn)品調(diào)查

　　A．口味調(diào)查

　　C22. 從口味偏好上說(shuō)，您最喜歡喝以下哪兩種口味的液態(tài)奶？（限選兩項(xiàng)）

　　□ 甜的……………….1　　□ 水果味的…………………….5

　　□ 酸的……………….2　　□ 巧克力味的………………….6

　　□ 奶味濃的………….3　　□ 細(xì)膩、柔滑感覺(jué)的…………7

　　□ 新鮮的……………4　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　 ）8

　　□ 什么味都不加，純味最好…………………………………..9

　　原因：

　　[必要時(shí)出示卡片]

　　C23. 您認(rèn)為哪個(gè)品牌（類(lèi)別）液態(tài)奶的口味最好？其次呢？（限選兩項(xiàng)）

　　A、鮮奶

　　第一提及：　　　　　 ；第二提及：

　　□ 帕瑪拉特……………………….1 類(lèi)別：

　　□ 光明…………………………….2 類(lèi)別：

　　□ 三元…………………………….3 類(lèi)別：

　　□ 伊利…………………………….4 類(lèi)別：

　　□ 蒙�！�………………………….5 類(lèi)別：

　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　�。�.6 類(lèi)別：

　　原因：

　　B、酸奶

　　第一提及：　　　　　 ；第二提及：

　　□ 帕瑪拉特……………………….1 類(lèi)別：

　　□ 光明…………………………….2 類(lèi)別：

　　□ 三元…………………………….3 類(lèi)別：

　　□ 伊利…………………………….4 類(lèi)別：

　　□ 蒙�！�………………………….5 類(lèi)別：

　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　　）.6 類(lèi)別：

　　原因：

　　填答說(shuō)明：不先提示品牌，當(dāng)被訪(fǎng)者說(shuō)出第一個(gè)品牌（類(lèi)別）時(shí)，接著追問(wèn)還有呢？如回答不出，再出示卡片。

　　C24. 您對(duì)**液態(tài)奶口味的整體評(píng)價(jià)？（單選）

　　A．鮮奶

　　□ 很好………………………1　 □ 不好………………………4

　　□ 好…………………………2　 □ 很不好……………………5

　　□ 一般………………………3

　　原因：

　　B．酸奶

　　□ 很好………………………1　 □ 不好………………………4

　　□ 好…………………………2　 □ 很不好……………………5

　　□ 一般………………………3

　　原因：

　　填答說(shuō)明：沒(méi)有喝過(guò)**牛奶的跳問(wèn)C27題。

　　C25. 您認(rèn)為**液態(tài)奶哪種類(lèi)別的產(chǎn)品口味最好，原因？

　　口味最好的產(chǎn)品類(lèi)別：

　　原因：

　　C26. **液態(tài)奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足？

　　A．鮮奶

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　不足：

　　B．酸奶

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　不足：

　　C27. 口味對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）

　　0　　10　 20　 30　 40　 50　 60　　70　 80　 90　　100

　　填答說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)谒�選的答案上畫(huà)圈。

　　B．包裝調(diào)查

　　C28. 您最喜歡喝哪種包裝的液態(tài)奶產(chǎn)品？（單選）

　　□ 盒裝……………………………….1

　　□ 袋裝………………………………2

　　□ 瓶裝………………………………3

　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　 ）….4

　　原因：

　　C29. 您最喜歡喝哪種容量的液態(tài)奶產(chǎn)品？（單選）

　　□ 250毫升……………….……….1

　　□ 500毫升……….……………….2

　　□ 1000毫升………………………3

　　□ 其它（請(qǐng)注明　　　　　 ）….4

　　原因：

　　C30. 您覺(jué)得哪個(gè)品牌液態(tài)奶的包裝最好？（單選）

　　□ 帕瑪拉特…………………1　 □ 伊利…………………………4

　　□ 光明………………………2　 □ 蒙�！�………………………5

　　□ 三元………………………3　 □ 其它（請(qǐng)注明　　　　）….6

　　填答說(shuō)明：不要先作品牌提示。

　　C31. 包裝對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）

　　0　　10　 20　 30　 40　 50　 60　　70　 80　 90　　100

　　填答說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)谒�選的答案上畫(huà)圈。

　　C．新產(chǎn)品需求調(diào)查

　　填答說(shuō)明：C32—C36給被訪(fǎng)者一定的思考時(shí)間，當(dāng)被訪(fǎng)者回答出第一個(gè)問(wèn)題后，接著追問(wèn)還有呢？

　　C32. 您希望廠(chǎng)家推出什么樣口味的液態(tài)奶產(chǎn)品？

　　A．鮮奶

　　口味：

　　B．酸奶

　　口味：

　　C33. 您希望廠(chǎng)家推出具備哪些功能的液態(tài)奶產(chǎn)品？

　　A．鮮奶

　　功能：

　　B．酸奶

　　功能：

　　C34. 您希望廠(chǎng)家推出什么樣包裝的液態(tài)奶產(chǎn)品？

　　A．鮮奶

　　包裝：

　　B．酸奶

　　包裝：

　　C35. 您認(rèn)為**公司推出什么樣的新產(chǎn)品會(huì)受消費(fèi)者的歡迎？

　　A．鮮奶

　　新產(chǎn)品：

　　B．酸奶

　　新產(chǎn)品：

　　C36. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品其它方面的需求還有哪些？

　　A．鮮奶

　　其它方面的需求：

　　B．酸奶

　　其它方面的需求：

　　4、價(jià)格調(diào)查

　　C37. 您一般是購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)價(jià)位的液態(tài)奶？（單選）

　　A、鮮奶

　　□ 1元以下……………1　□ 6-7元………………5

　　□ 1元…………………2　□ 8-10元……………. 6

　　□ 2-3元………………3　□ 10元以上…………. 7

　　□ 4-5元………………4

　　B、酸奶

　　□ 1元以下……………1　□ 6-7元………………5

　　□ 1元…………………2　□ 8-10元……………. 6

　　□ 2-3元………………3　□ 10元以上…………. 7

　　□ 4-5元………………4

　　C38. 從總體上說(shuō)，您認(rèn)為目前市場(chǎng)上液態(tài)奶的價(jià)格是否合適？（單選）

　　A．鮮奶

　　□ 高…………………1　 □ 偏低………………4

　　□ 偏高………………2　 □ 低…………………5

　　□ 合適………………3

　　B．酸奶

　　□ 高…………………1　 □ 偏低………………4

　　□ 偏高………………2　 □ 低…………………5

　　□ 合適………………3

　　C39. 對(duì)于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價(jià)位分別是多少？

　　A．鮮奶

　�。�1）250毫升的袋裝奶心理價(jià)位：　　　　元

　　（2）250毫升的盒裝奶心理價(jià)位：　　　　元

　�。ㄌ顚�(xiě)具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）

　　B．酸奶

　�。�1）250毫升的袋裝奶心理價(jià)位：　　　　元

　�。�2）250毫升的盒裝奶心理價(jià)位：　　　　元

　　（填寫(xiě)具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）

　　填答說(shuō)明：出示以上4種產(chǎn)品的包裝。

　　C40. 對(duì)于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價(jià)位分別是多少？

　　A．鮮奶

　�。�1）500毫升的袋裝奶心理價(jià)位：　　　　元

　　（2）500毫升的盒裝奶心理價(jià)位：　　　　元

　　（填寫(xiě)具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）

　　B．酸奶

　�。�1）500毫升的袋裝奶心理價(jià)位：　　　　元

　�。�2）500毫升的盒裝奶心理價(jià)位：　　　　元

　　（填寫(xiě)具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）

　　填答說(shuō)明：出示以上4種產(chǎn)品的包裝。

　　C41. 價(jià)格對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）

　　0　　10　 20　 30　 40　 50　 60　　70　 80　 90　　100

　　填答說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)谒�選的答案上畫(huà)圈。

　　5、銷(xiāo)售渠道調(diào)查

　　C42. 產(chǎn)品擺放位置對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的影響程度？（單選）

　　0　　10　 20　 30　 40　 50　 60　　70　 80　 90　　100

　　填答說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)谒�選的答案上畫(huà)圈。

　　C43. 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的影響程度？（單選）

　　0　　10　 20　 30　 40　 50　 60　　70　 80　 90　　100

　　填答說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)谒�選的答案上畫(huà)圈。

　　C44. 您認(rèn)為怎樣的賣(mài)場(chǎng)布置和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果會(huì)最好？

　　賣(mài)場(chǎng)布置：

　　促銷(xiāo)活動(dòng)：

　　C45. 您認(rèn)為**牛奶應(yīng)怎樣做賣(mài)場(chǎng)布置和促銷(xiāo)？

　　賣(mài)場(chǎng)布置：

　　促銷(xiāo)活動(dòng)：

　　填答說(shuō)明：C44—C45給被訪(fǎng)者一定的思考時(shí)間，讓被訪(fǎng)者從容回答。

　　6、 廣告調(diào)查

　　C46. 您認(rèn)為哪個(gè)液態(tài)奶品牌的廣告做的最好？（單選）

　　□ 帕瑪拉特……………….1　 □ 伊利…………………………4

　　□ 光明…………………….2　 □ 蒙�！�………………………5

　　□ 三元…………………….3　 □ 其它（請(qǐng)注明　　　　�。�6

　　主要原因：（1）

　�。�2）

　　C47. 您能記住哪個(gè)品牌液態(tài)奶的廣告？

　　品牌：

　　廣告語(yǔ)：

　　廣告畫(huà)面：

　　人物：

　　音樂(lè)：

　　C48. 廣告對(duì)您購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）

　　0　　10　 20　 30　 40　 50　 60　　70　 80　 90　　100

　　填答說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)谒�選的答案上畫(huà)圈。

　　C49. 您看電視最多的時(shí)段（欄目）、頻道？

　　時(shí)段（欄目）：

　　頻道：

　　C50. 您最喜歡看的報(bào)紙、版面？

　　報(bào)紙：

　　版面：

　　7、促銷(xiāo)、公關(guān)調(diào)研

　　C51. 您是否能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)（內(nèi)容）？您的評(píng)價(jià)？

　　能…………………1

　　不能………………2　跳問(wèn)C52

　　促銷(xiāo)活動(dòng)（內(nèi)容）：

　　評(píng)價(jià)：

　　C52. 您是否能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容）？您的評(píng)價(jià)？

　　能…………………1

　　不能………………2　跳問(wèn)C53

　　公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容）：

　　評(píng)價(jià)：

　　C53. 您是否能記住哪些**液態(tài)奶的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)？

　　能…………………1

　　不能………………2　跳問(wèn)C54

　　促銷(xiāo)活動(dòng)（內(nèi)容）：

　　公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容）：

　　C54. 您認(rèn)為**液態(tài)奶應(yīng)該怎樣做促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)，效果才會(huì)好？

　　怎樣做促銷(xiāo)活動(dòng)：（1）

　　（2）

　　怎樣做公關(guān)活動(dòng)：（1）

　�。�2）

　　填答說(shuō)明：C54給被訪(fǎng)者一定的思考時(shí)間，當(dāng)被訪(fǎng)者回答出第一個(gè)問(wèn)題后，接著追問(wèn)還有呢？

　　第四部分　被訪(fǎng)對(duì)象基本情況

　　D1. 被訪(fǎng)對(duì)象性別？（單選）

　　□ 男性……………………1　　　　 □ 女性…………..……………2

　　D2. 請(qǐng)問(wèn)您的年齡？（單選）

　　□ 15-20歲…………………1　　　　 □ 41-50歲………………..…4

　　□ 21-30歲…………………2　　　　 □ 51-60歲………………..…5

　　□ 31-40歲……..…………3　　　　 □ 61-70歲…………………..6

　　D3. 請(qǐng)問(wèn)您的學(xué)歷？（單選）

　　□ 高中及以下…………….1　　　　 □ 本科……………………….4

　　□ 中專(zhuān)…………………….2　　　　 □ 研究生及以上……….……5

　　□ 大專(zhuān) ………………..…3

　　D4. 請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)？（單選）

　　□ 國(guó)家公務(wù)員………………1　　　　 □ 醫(yī)生…………..……………5

　　□ 公司高級(jí)職員……………2　　　　 □ 警察…………..……………6

　　□ 公司普通職員……………3　　　　 □ 軍人…………...……………7

　　□ 教師………………………4　　　　 □ 其他（請(qǐng)注明：　　　�。�8

　　D5. 請(qǐng)問(wèn)您的家庭月總收入？（單選）

　　□ 1000-2000元………….…1　　　　□ 5000元以上 ….…….…5

　　□ 2001-3000元…..…….…2　　　　□ 不知道…..………………6

　　□ 3001-4000元……….……3　　　　□ 拒答……………………..7

　　□ 4001-5000元…………….4

　　D6. 請(qǐng)問(wèn)您的家庭人口？（單選）

　　□ 一口人……………………1　　　　□ 四口人……………………4

　　□ 二口人……………………2　　　　□ 五口人……………………5

　　□ 三口人……………………3　　　　□ 六口人及以上……………6

　　D7. 請(qǐng)問(wèn)您的興趣愛(ài)好：

　　注意事項(xiàng)：訪(fǎng)問(wèn)完該題后，回到首頁(yè)填寫(xiě)被訪(fǎng)者其他基本情況